Кризис на рекламном рынке обещает быть более глубоким, чем в 2009 году. В январе количество рекламы в федеральном телеэфире сократилось в среднем на 24%. Для сравнения: шесть лет назад падение составляло лишь 3%

Все вниз

Взяв за основу телеизмерения TNS Russia, консалтинговая компания Media Logics (входит в рекламную группу Vivaki Russia) проанализировала размещение рекламы на ТВ в январе 2015 года. А РБК сопоставил эти данные с аналогичными подсчетами за январь кризисного 2009 года.

Шесть лет назад число рекламодателей в федеральном телеэфире (когда один и тот же ролик транслируется во всех городах вещания) даже незначительно увеличилось – с 229 до 231, но количество продвигаемых по ТВ брендов уменьшилось на 4% – с 436 до 419. Сейчас зафиксировано снижение как числа рекламодателей (почти на 4%, с 259 до 249), так и брендов (на 7%, с 552 до 511).

Реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга (GRP) – условным единицам, отражающим количество зрителей, увидевших стандартный 30‑секундный ролик. В минувшем январе реализованный рекламный инвентарь, то есть количество GRP, которые получили рекламодатели, снизился на всех федеральных каналах, за исключением "России 2" и "Домашнего", следует из подсчетов Media Logics.

На "Первом канале" падение составило 22%, до 14,3 тыс. GRP в целевой аудитории вещателя "Все россияне 14–59 лет". На "России 1" – 33%, до 16,8 тыс. GRP в аудитории "Все россияне старше 25 лет", на НТВ – 30%, до 18,3 тыс. GRP в аудитории "Все россияне старше 18 лет". Наибольшее же снижение рекламного инвентаря зафиксировано на канале "Ю" – на 53%, до 2,3 тыс. GRP в аудитории "Женщины 14–39 лет".

У трех из перечисленных вещателей – "России 1", НТВ, "Ю" – снижение рекламного инвентаря отчасти обусловлено оттоком зрителей. К примеру, среднесуточная доля целевой аудитории НТВ в минувшем январе упала сразу на два процентных пункта, до 10,8%. Но "Первый канал" за тот же период продемонстрировал рост своей доли на 0,3 процентного пункта, до 13,3%, но все равно уменьшил продажи рекламы в натуральном выражении, что подтверждает общее снижение спроса со стороны рекламодателей.

Шесть лет назад, в январе 2009 года, резкое падение рекламного инвентаря было зафиксировано из крупных каналов только на НТВ – на 28%, до 13,7 тыс. GRP. На "Первом канале" снижение тогда составило лишь 5%, до 24,5 тыс. GRP, а на "России" (прежнее название "России 1") был даже прирост на те же 5%, до 23,1 тыс. GRP.

В целом в январе 2009 года в базовой для всего ТВ аудитории "Все россияне старше 18 лет" рекламные продажи в натуральном выражении сократились лишь на 3%, до 108,2 тыс. GRP. В январе 2015‑го это падание равнялось уже 24%, до 110,2 тыс. GRP.

Падение продаж в натуральном выражении означает снижение и рекламной выручки вещателей. Никаких предпосылок для роста расценок на телерекламу в этом году нет. Наоборот, их снижение сейчас варьируется от 0 до 25% в зависимости от рекламодателя, утверждает руководитель одной из рекламных групп.

​Группа "Видео Интернешнл" (Vi), крупнейший в стране продавец телерекламы, сейчас обслуживающий 14 эфирных вещателей, ожидает в первом квартале этого года снижения затрат на телерекламу на 25–30%, говорил ранее топ-менеджер телевизионного холдинга. В январе – марте 2009 года расходы на телерекламу уменьшились, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 20%, до 20–20,5 млрд руб. без НДС.

Представитель Vi Елизавета Свиридова не ответила на запрос РБК. В конце января она заявляла, что у группы нет прогноза не только на весь год, но пока и на первый квартал. Помимо Vi рекламу сейчас продает и холдинг "СТС Медиа" (СТС, "Домашний", "Перец" и CTC Love), но Vi оказывает ему так называемые консультационные услуги. Пресс-секретарь "СТС Медиа" Игорь Иванов отказался от комментариев. Возрождает после развала создававшегося на базе Vi мегапродавца телерекламы собственный сейлз-хаус и холдинг "Газпром-Медиа": он будет, как и раньше, обслуживать НТВ и ТНТ. Пресс-секретарь "Газпром-Медиа" Инна Москалева не ответила на запрос РБК.