Недавняя отмена 35-процентного ограничения доли продавца телерекламы, принятого в 2009 году против группы Vi, позволяет крупнейшим участникам рынка создать со следующего года фактически монопольную структуру — New Vi. Ее акционерами станут "Газпром-медиа", "Национальная медиагруппа" (НМГ), ВГТРК, "Первый канал" и менеджмент старого Vi во главе с Сергеем Васильевым. Через новую компанию или с ее помощью будет продаваться практически вся реклама на российском эфирном ТВ, объем которой по итогам прошлого года составил 156,2 млрд руб.

"Первый канал", ВГТРК ("Россия 1", "Россия 2", "Россия 24" и др.), "Газпром-медиа" (НТВ, ТНТ, ТВ-3, "Пятница", 2х2 и др.) и НМГ (РЕН ТВ, "Пятый канал") в пятницу объявили о договоренности создать совместное предприятие, которое будет заниматься продажами рекламы под брендом Vi. Новая структура объединит все существующие направления продаж действующей группы Vi (ранее — "Видео Интернешнл"), ВГТРК и "Газпром-медиа", а также будет оказывать услуги продажи рекламы другим медиа. По словам собеседника "Ъ", близкого к одной из сторон, новая структура может получить название New Vi и быть зарегистрирована как ООО "Эн Ви Ай". Равные доли в новой компании получат пять сторон: четыре холдинга и менеджмент. Возглавит ее гендиректор Vi Сергей Васильев. "Создается единая рекламная структура, которая отвечает требованиям индустрии. Продажи рекламы — это технологичная среда, телеканалы должны быть в равных условиях и конкурировать между собой не сейлз-хаусами, а контентом",— сказал "Ъ" председатель правления "Газпром-медиа" Михаил Лесин.

Компания начнет продажи с 2015 года. Она будет реализовывать рекламу во всех сегментах медиа и получит, в частности, клиентов интернет-агентств IMHO Vi (контролируется Vi и продает медийную рекламу на "Яндексе", Rambler&Co и других крупных площадках) и Gazprom Media Digital ("В Контакте", "Одноклассники", Rutube и др.). Все текущие контракты объединяющихся селлеров остаются в силе, говорит представитель Vi Антон Чаркин. При этом радиохолдинг ВКПМ, входящий в "Газпром-медиа", сохранит за собой продажи на своих станциях ("Эхо Москвы", "Авторадио", "Юмор FM" и др.), уточнил господин Лесин. Представители "Первого канала", ВГТРК и НМГ не комментируют создание новой структуры.

Новый Vi получит напрямую 82,07% федеральной телерекламы, а с учетом каналов "СТС медиа", которые он продолжит консультировать,— 99,01%. Оставшиеся 0,99%, по данным ФАС, приходятся на РБК-ТВ (сейчас продает рекламу самостоятельно). Таким образом, через новую структуру будет размещаться практически вся ТВ-реклама и существенная часть интернет-бюджетов. Совокупный объем рынка рекламы во всех средствах распространения в 2013 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, составил 328 млрд руб., из них 156,2 млрд руб. приходится на телевидение, 71,7 млрд руб.— интернет.

Продажи рекламы на федеральном ТВ до сих пор были поделены между Vi и сейлз-хаусом "Газпром-медиа". Такая ситуация сложилась несколько лет назад, когда Госдума приняла поправки к закону "О рекламе", ограничивающие 35-процентную долю отдельного продавца телерекламы. Доля Vi на этом рынке, по экспертным оценкам, на момент принятия закона могла достигать примерно 70%. Саму Vi уже в 2010 году приобрели структуры банка "Россия" Юрия Ковальчука и его учредителей. Они же контролируют НМГ, около 25% "СТС медиа" (СТС, "Домашний", "Перец") и 25% "Первого канала". А в последнюю неделю весенней сессии Госдума неожиданно отменила ограничение для селлера в 35% всех рекламных продаж на ТВ.

Акции "СТС медиа" в пятницу упали на 9,28% и стоили $5,77 на закрытии торгов. Этот холдинг решил не встраивать свой сейлз-хаус в новый Vi, который продолжит консультировать каналы холдинга. "Мы потратили силы на развитие нашего сейлз-хауса и довольны его эффективностью. Поскольку мы публичная компания, нам надо доказывать инвесторам необходимость его закрытия и экономическую эффективность подобных сделок,— пояснила "Ъ" гендиректор "СТС медиа" Юлиана Слащева.— Мы не против консолидации рынка, никаких рисков этого объединения для "СТС медиа" мы не видим".

Крупнейшие байеры предпочитают не комментировать объединение селлеров — все произошло "очень резко", утверждают они. Сделка держалась в строгой тайне, еще неделю назад о ней знали "человек пять", а в самих компаниях о слиянии узнали в день объявления, поделился представитель одной из объединяющихся структур. Руководитель одной из крупнейших рекламных групп в разговоре с "Ъ" не исключил роста цен на телерекламу в ближайшем будущем. Конкуренция последнее время и так снижалась — два главных игрока предлагали все более похожие условия размещения, указывает он. Фактически ничего не поменяется — монополия уже существовала, возражает источник в другом рекламном агентстве. Еще один собеседник "Ъ" замечает, что акционерная структура нового селлера уводит Vi из-под контроля банка "Россия" Юрия Ковальчука, который оказался под санкциями, что позволит не ограничивать компанию в работе с американскими рекламодателями, такими как Procter&Gamble, Coca-Cola и др., обеспечивающими крупнейшие ТВ-бюджеты.

В ФАС ходатайства об объединении еще не поступало, сообщил "Ъ" замглавы службы Андрей Кашеваров. Повода для вмешательства пока нет: ограничения в 35% на ТВ отменены, что касается всего рынка, ФАС будет изучать ситуацию, когда поймет все параметры сделки и перераспределение долей, уточнил он.

Что сейчас продает Vi

Сейчас группа Vi продает рекламу на девяти федеральных эфирных каналах ("Первый", РЕН ТВ, "Пятый канал", ТВ-3, "Ю", Disney, "Пятница", "Карусель", "2x2"). По данным Федеральной антимонопольной службы, на них в совокупности пришлось 38,33% телерекламы при ее федеральном размещении в 2012-2013 годах (без учета "Карусели", договор с которой заключен с 2014 года). Группа также консультирует внутренние сейлз-хаусы холдингов "СТС медиа" ("Эверест-С") и ВГТРК ("РТР-медиа"), созданные после принятия ограничения в 35%, за комиссию, сопоставимую с платой за полноценное обслуживание (12%). На каналы, консультируемые Vi, приходится еще 30,23% федеральной ТВ-рекламы. Через "Газпром-медиа" и входящий в него сейлз-хаус "Алькасар" продается реклама на НТВ, ТНТ, "ТВ Центре", "Звезде" и "Мире", на них приходится 30,32% федеральных ТВ-бюджетов. По словам Михаила Лесина, Vi, "РТР-медиа" и "Алькасар" войдут в новую структуру путем выкупа этих активов у прежних владельцев.

Как менялся рекламный рынок

Структура рекламного рынка продолжает меняться после прихода Михаила Лесина на пост главы "Газпром-медиа" в октябре прошлого года. В феврале "Газпром-медиа" приобрел партнерский сейлз-хаус "Алькасар", который занимался региональными продажами. Региональные продажи составляют значительную часть главных доходов, и "было достаточно неравномерное комиссионное вознаграждение со стороны региональных продаж", пояснял господин Лесин необходимость этой сделки в интервью Forbes в августе. "Газпром-медиа" и Vi обменялись топ-менеджерами: гендиректором "Алькасара" стал выходец из Vi Алексей Южанов, в Vi перешел Сергей Пискарев, руководивший продажами в "Газпром-медиа", а сейлз-хаус последнего возглавил Владимир Шемякин, который в 2007-2011 годах управлял продажами региональной ТВ-рекламы в Vi. В июле "Газпром-медиа" также перешел на фирменный софт Vi для размещения рекламы.

Автор: Анна Афанасьева

Дата: 06.10.2014