Карта СМИ
 
 E-mail: 
 Пароль: 
Зарегистрироваться


      

  Санкт-Петербург     01/04/2005  
Эльдорадио  101.4 FM | Ольга Масалова - генеральный директор

КН: Так получилось, что многие знакомые руководители в возрасте от сорока лет на вопрос: "Где вы размещаете рекламу?" мне всегда отвечали: "Если размещаем, то только на "Эльдорадио". Когда вышло на рынок "Радио Эрмитаж", мне показалось, что оно немножко оттянуло одеяло, мне показалось, что оно забрало у вас какой-то сегмент топ-менеджеров, клиентуру премиум-класса. Я говорю только об образе, а не о какой-то конкретике, я не говорю о замерах "Комкона"  или ТНС. Я говорю о впечатлении, которое создалось у публики. В течение какого-то времени слушатели достаточно хорошо поняли формат станции. Вначале он был немножко непонятен, а последние два-три года он стал, скажем так, прозрачен.

ОМ: А что значит - непонятен вначале?

КН: Раньше, допустим, в 96-97 годах, станций было мало. Кроме того, регулярно какие-то станции выходили, меняли форматы, закрывались, открывались и так далее...

ОМ: Мы выходили очень четко и целенаправленно.

КН: Сначала было неясно, в чем концепция "Эльдорадио", в чем жесткая структура этой станции? А вот когда "Эльдорадио" начинаешь слушать, допустим, четвертый год, многое становится ясным. Вы же понимаете, мы не спим с приемником, чтобы понять формат станции.
ОМ: Не надо этого делать, вам либо нравится, либо нет.

КН: Потом, насколько я понимаю, появилась "Мелодия"?

ОМ: Через год.

КН: На сегодняшний день "Эльдорадио" - долгожитель в Петербурге?

ОМ: Да, нам девять лет.

КН: Ветеран рынка, так сказать. И "Европа плюс", и "Русское радио", и "Эльдорадио" - это те  станции, которые не изменили формат, не занимались регулярными переездами, продажами и т.д.

ОМ: У нас поменялись учредители.

КН: Это технический момент, он ни на чем не отразился.

ОМ: Согласна. Нам 9 марта будет девять лет.

КН: Поздравляю, это вдвойне круглая дата.

ОМ: Может, она и двойная, но, тем не менее, и восемь лет - тоже была дата. 9 марта девять лет назад на частоте 101,4 три дня подряд играла песня группы Ва-банкъ "Вот перед нами лежит голубой Эльдорадо". Вот так начиналось "Эльдорадио". Первым нашим учредителем была компания "Метро Медиа Интернейшнл", которая, придя на этот рынок, провела очень большую предварительную работу, а именно тестирование музыки.  Наши учредители знали, как профессионально делать продукт, как его продавать и развивать. Нас изначально научили, что хорошо, что плохо, что можно, а чего нельзя в радиобизнесе. Они заложили правила построения формата, потому что слово "формат" само по себе непонятное, образное. Один человек может понимать одно, другой - другое, но на самом деле все очень четко. Например, программный директор - это не самая простая позиция, это не просто человек, который должен хорошо знать музыку, он должен знать определенный алгоритм, потому что можно взять отличную музыку, которая нравится всем, и сделать из этой музыки радиостанцию, которую никто не будет слушать. Изначально формат "Эльдорадио" - хиты, причем те хиты, которые имеют право называться хитами, это не песенка-однодневка, которую играют все станции,  а потом все забывают. Мы это не играем. Через  год станет понятно, хит это или нет, время все расставит по местам.  Тогда "Эльдорадио" может взять эту песню в формат. Кроме того, нас интересует определенная целевая группа, потому что "Эльдорадио" не имеет никаких доходов, кроме продажи рекламного времени, мы никого не раскручиваем, мы не занимаемся никакой пропагандой, за нами не стоят никакие звукозаписывающие компании. Бизнес только один: мы делаем продукт, который вы слушаете, и продаем время, то есть информацию наших клиентов. Изначально были заложены правила продажи, мы никогда не продавали ролики ради роликов. Мы продаем знания, как с помощью радио сделать бизнес прибыльным, более удачным, услуги - более востребованными, поэтому у нас 70 % постоянных клиентов. Продать один раз, поверьте мне, не очень сложно.

КН: Я с вами согласен, на этом денег не заработать.

ОМ: Я вам могу продать что угодно, и вы будете довольны.

КН: А я вам - снег.

ОМ: А вы мне - снег, но второй раз мы друг у друга ничего не купим. Поэтому, когда мы приходим к клиенту или клиент обращается к нам, то мы не говорим: "Вот наш рейтинг, а вот наш прайс", мы начинаем разговаривать... Есть одна аксиома: сама по себе радиореклама не работает, работает предложение нашего клиента, четко сформулированное для нашей аудитории. Мы знаем  аудиторию, и мы должны понять, что и как нужно сказать о бизнесе нашего клиента, чтобы аудитория восприняла эту информацию. Задача рекламной кампании - услышали, пришли и купили, вот и все. На самом деле, все просто.
Эти принципы работы диктуют правила в работе с клиентом.: мы должны знать рынок, мы должны знать особенности конкурентов наших клиентов, мы должны правильно сформулировать предложение и продумать время выхода. Так что без этой предварительной работы , мы не будем своему клиенту давать никакой рекламы.

КН: Это все было заложено девять лет назад?

ОМ: Да.  Это правила профессиональных продаж.

КН: Да, технология.

ОМ: Эта технология помогает нам избежать " текучки кадров". С кем начинали, с теми и работаем, команда сохранилась. Естественно, приходят новые люди, а у кого-то  меняется жизнь и они  уходят.
КН: В наше время это хороший показатель.

ОМ: Мы никогда не платили в коммерческом отделе зарплату, мы платили только  процент, девять лет эти люди с нами работают.

КН: Это показатель стабильности.

ОМ: Абсолютно точно.

КН: Девять лет назад, когда это все закладывалось в 96-м году, насколько я понимаю, шла речь о том, что будет тестирование? Если не секрет, каким образом?

ОМ: Музыку тестировали, набирали фокус-группы. Этой технологией сейчас пользуются практически все радиостанции.

КН: А вы были первыми?

ОМ: Да, мы первые начали тестировать. Когда появилась классика, все говорили: "К чему она?" В этом городе классика популярна. Человек может не быть меломаном, но классика в той дозе, в которой мы ее играем ему хватает, а кого-то она заставляет  слушать эту музыку дальше. На "Эльдорадио" есть такие фишки, которые для него характерны, и это все было получено в тесте.

КН: Правильно ли я понимаю, что "Эльдорадио" сейчас транслируется только по Санкт-Петербургу и Ленинградской области? Не было желания выйти в регионы России?

ОМ: Есть сетевой проект, это "Мелодия". "Эльдорадио" - локальная  станция.

КН: То есть, только по городу?

ОМ: Да, она и продумывалась, и просчитывалась, как локальная радиостанция, а не сетевая.

КН: А не возникает ли у вас проблем с новыми станциями, ведь сейчас в городе порядка 24 станций?

ОМ: Каких проблем?

КН: Девять лет назад их было в два раза меньше, в городе было меньше денег, бизнес был меньше, за девять лет много чего изменилось:

ОМ: Естественно, рынок становится более плотным.

КН: Как вам работается с клиентом? Складывается впечатление, что клиент за девять лет не изменился, то есть иногда возникают те же идиотские вопросы, связанные с какими-то понятными моментами:

ОМ: Понятными для кого?

КН: Для продавца.

ОМ: Знаете, я думаю, что если Вас поместить в металлургическое производство, Вы тоже зададите пару-тройку идиотских вопросов. Проблема не в том, что клиент задает вопросы, проблема  в том, что он не хочет их задавать.
Рекламная кампания должна быть эффективна. Сейчас появилось много рекламных отделов, где работают люди,  закончившие  курсы пиара.  У них нет практики, а эта работа требует реального опыта. Существует очень мало сильных профессиональных агентств, которые знают, как и что. У нас абсолютно точно поставлена задача, есть фокус-группа "Эльдорадио" - это люди от 25 до 40 лет , занимающие определенное положение. Наши учредители в 96-м году четко понимали, что эта станция должна работать на людей,  которые могут воспринимать, слушать и потреблять товары, которые мы будем рекламировать. А дальше пошла техника продаж, техника построения рекламных кампаний.

КН: У вас нет проблем в понимании единых вещей с клиентом? Вам удается объяснить клиенту эффективность ролика, независимо от того, нравится ему ролик или нет?

ОМ: Редко, но бывает что клиент,  говорит: "Стоп! Я - заказчик, вы - исполнитель".
Мы говорим: "Вы - заказчик, мы - исполнитель. Но, к сожалению, в этом случае мы не  сможем отвечать за эффективность вашей рекламной кампании".

КН: А такие случаи бывают?

ОМ: Да. Бывает так: клиент попадает на суперстанцию, платит большие деньги, они делают красивый ролик, но реклама не работает. И клиент делает вывод: Радио для моего бизнеса не работает! Вот и начинается вторая работа: надо доказать, что радио-то работает, а красивый ролик не работает, потому что он должен быть рабочим, а не красивым. И стоял он в рекламном блоке на 8-9 месте, а 5 ролик в блоке уже не работает! Есть  станции, у которых в рекламном блоке до 15 роликов. А посмотрите телевизионные блоки, что там творится?

КН: Я стараюсь не смотреть.

ОМ: Я смотрю:

КН: Братская могила.

ОМ: Да, реклама работать не будет, и поэтому у нас есть правило, которое мы никогда не нарушаем: у нас четыре рекламных ролика в рекламном блоке.

КН: В рекламном блоке?

ОМ: Двенадцать роликов в час, и больше их не будет, даже в декабре, когда время хотят купить за любые деньги.

КН: Вы повышаете цены в декабре?

ОМ: Естественно, повышаем. У нас ограниченное количество годовых контрактов, потому что в годовых контрактах другая бизнес-модель - это большой объем, это плановая поставка материала, но места эти будут заняты, поэтому годовые контракты тоже не могут быть дешевыми, ведь если я заполню определенный объем эфира дешевым рекламным материалом  по годовым контрактам, то оставшееся время я должна буду продавать по цене, к которой рынок будет не готов. Отсюда идет ценообразование, есть свободные места, но цена такая-то, и она не может быть ниже. Вторая проблема - это демпинг. Когда станция продает время задешево, хочется спросить: "Хорошее стоит дешево?". Когда телевидение дешевле радио - этого быть не может, телевидение всегда было первым рекламным носителем.  

КН: Есть ли задача роста продаж компании за год, и, если она есть, то как она решается в условиях дефицита? У вас ведь есть девятилетняя история повышения цен на рекламу. Каким образом вам удается расширять и наращивать продажи из года в год?

ОМ: Удается. Не меняются наши ценности. Мы производим качественный продукт, а качество продается дорого 

КН: Я так понимаю, что рост продаж не может выражаться в росте количества роликов, у нас возможен только рост цен.

ОМ: Возможен рост цен и рост общего объема, коммерческий эфир радиостанции не может быть заполнен на 100%. Рынок растет, конкуренция жесткая, сегментация жесткая, проблема демпинга существует, но сейчас, в общем-то, преодолена.

КН: Как вы сейчас существуете на рынке?

ОМ: Хорошо.

КН: Уверены?

ОМ: Да.

КН: На самом деле я мог бы и не задавать этого вопроса, потому что это и так понятно. К тому же, у нас были разные истории в прошлом на городском радиорынке, и, мне кажется, вы это все в течение девяти лет пережили, не растеряли знания, которыми владели.

ОМ: Ни в одной критической ситуации не нужно метаться, нужно думать. Не надо врать клиентам, и, если клиент приходит, а мы не можем ему помочь, и понимаем, что ему лучше сейчас рекламный щит поставить, мы не скажем: "Не надо вам размещать рекламу вообще". На самом деле, все просто, никаких секретов и  тайн нет.

КН: Вы себя считаете открытой компанией? Я говорю об открытости поведения на рынке: "у нас нет никаких суперсекретов, нам нечего скрывать, мы хотим просто работать, и не мешайте нам".

ОМ: Что значит "не мешайте"?

КН: Ну, бывает, скажем так, что у компании нет прозрачности поведения на рынке, клиент может быть введен в заблуждение, внутри компании есть определенные нестыковки между разными департаментами, когда один не знает, что делает другой:

ОМ: Этого быть не может.

КН: На рынке, поверьте мне, может быть

ОМ: На радиостанциях?

КН: Да, в других компаниях.

ОМ: Я не понимаю, как у меня отдел продаж может не знать, что делает программный отдел.

КН: Я имею в виду, что они не взаимосвязаны.

ОМ: Они разве могут быть не взаимосвязаны?

КН: Я встречал такие радиостанции, где отдел продаж вообще не волновало, чем занимаются продакшн.

ОМ: Абсурд!

КН: Люди так работают.

ОМ: Плохо работают.

КН: Поэтому станции умирают, испытывают финансовые затруднения и так далее:

ОМ: Если моему сотруднику не понравится джингл, поверьте мне, он найдет время добежать до программного директора, а программный директор, при его занятости, найдет время объяснить.

КН:  Вот об этой прозрачности, открытости я и говорю.

ОМ: В нашей компании каждый может сказать: "Извините, я был не прав". Это нормально.

КН: Нормально - это когда общепринято, а это, к сожалению, для города и страны не нормально.
ОМ: Что такое радио? Радио - это люди, все остальное - железо. Единственная ценность - люди, а одна из задач генерального директора - сделать так, что бы эти люди работали комфортно.

КН: Вы недовольны работой рекламных агентств?

ОМ: Да. Рекламное агентство получает клиента и звонит сюда: "У меня есть клиент, дайте скидки". Зачем?

КН: Потому что все дают.

ОМ: Мы говорим, что у нас есть скидка, она стандартна для рекламного агентства, потом мы начинаем задавать вопросы: "Кто клиент? Как вы его собираетесь рекламировать? Какие акции я должна для этого клиента отработать, чтобы он не сказал, "Эльдорадио" не работает?", но нам говорят: "Не ваше дело". А раз не мое дело - покупайте и размещайте, я за это отвечать не буду. Когда наш сотрудник едет к клиенту на переговоры, он продает индустрию радио, он объясняет, как нужно себя позиционировать, как нужно рекламироваться на "Эльдорадио". Никто в городе не сможет упрекнуть нас за то, что мы кого-то перебиваем ценой.
Нам говорят:
- У нас есть клиент.
- Как его зовут?
- Мы не скажем. Какие нам будут скидки?
Да никаких скидок не будет, у меня работает сильнейший отдел продаж, я за это готова отвечать, и они прекрасно выйдут на вашего клиента. А если агентство позвонило и сказало, что я работаю с фирмой, которая есть также в их в базе, я никогда не пойду наперерез, то есть я либо остановлю свои продажи и подключу своего менеджера к этому агентству, либо, если наши цены были заявлены, я скажу агентству, какие мы цены уже заявили клиенту, потому что есть такие клиенты, которые пытаются найти по пяти агентствам, где дешевле, уже имея на руках наш прайс. Вранья много везде. Не надо ни под кого подстраиваться. Заявлены такие-то цены, пришел клиент, мы ему сделали медиа-план, потом я вижу этот же медиа-план от другого агентства, о какой скидке может идти речь? У агентств очень много ресурсов, у них есть печать, щиты, полиграфия, телевидение есть разнообразный ресурс, а у нас есть только радио. Право клиента - пойти через агентство или напрямую. Цена заявлена, здесь не надо суетиться, вилять хвостом и бояться потерять клиентов. Репутация не бывает в крапинку, вот за это нас некоторые рекламные агентства  и не любят.

КН: Понятно.

ОМ: Но есть такие агентства, которые нормально работают.

КН: Вы девять лет в компании, то есть, с самого начала. Ольга, а не скучно?

ОМ: Нет.

КН: Я не помню в городе ни одного человека, который работает девять лет на радиостанции или телевидении.

ОМ: Поверьте, у нас они есть

КН: Не надоело?

ОМ: Это интересно.

КН: Не появляются мысли по поводу того что, может быть, неплохо бы какие-то новые вершины взять, а может, себе что-то доказать?

ОМ: Я самодостаточный человек, мне самой себе нечего доказывать. Мне нравится работа, которую я делаю, я люблю людей, с которыми работаю, мне не скучно.

КН: Большая команда у "Эльдорадио" сейчас?

ОМ: По двум радиостанциям порядка семидесяти человек.

КН: Большая команда.

ОМ: Я не могу их разделить.

КН: Понятно, семья.

ОМ: Я работала  коммерческим директором в "Мелодии", мы никогда не позиционируем две станции как холдинг. Это две станции, которые совершено отдельно существуют на рынке. У нас нет внешних, сквозных продаж. Каждая станция продается отдельно.

КН: Почему вы их не смешиваете?

ОМ: Потому что это неправильная бизнес-модель, она убыточна.

КН: То есть, выгоднее разделить отделы продаж, чтобы они конкурировали друг с другом?

ОМ: Конечно.

КН: Они могут передать клиента в другой отдел продаж?

ОМ: У нас есть общие клиенты. Два отдела взаимосвязаны, у нас открытое информационное поле, наши менеджеры по рекламе взаимозаменяемы.

КН: У Вас нет такого ощущения, что сейчас стало меньше мотивированных людей?

ОМ: Дело не в этом. К нам приходят работать и говорят: "А зарплата?"
- Зарплаты нет, есть комиссионный процент и ваша клиентская база. Вы отрабатываете,  потом открываете ежедневник и видите текущие контракты, вы ищете новые, предела нет! Мы платим белую зарплату, вы можете брать любые кредиты.
- А зарплата?
- Нет зарплаты. А какая вас устраивает зарплата?
- Ну, хотя бы 200 долларов.
Сидит нормальный, умный, взрослый парень, а потом звонит: "Я к вам не приду, я нашел место на 200 долларов". Его устраивает 200 долларов, что он там делать будет? Какие амбиции у человека?

КН: Работа за 200 долларов.

ОМ: Да, или он попытается где-то что-то найти плюс к этим 200 долларам.

КН: Предположу, что комфорта и отсутствия распущенности вам удается добиться определенным драйвом и динамикой работы с нормальными людьми, которые создают эту команду.

ОМ: Если у менеджера не хватает 200 долларов для плана, я вижу и могу объяснить, почему не хватает, что продавец сделал, чего он не сделал, как он это делал. Вариант первый: не "почему ты так сделал?", а "чем я могу помочь?". Эта схема нормальная, другой схемы быть не может.

КН: Я с этим согласен. А тяжело вообще даются расставания с людьми, которые перерастают свой уровень или по каким-то другим причинам хотят уйти? Спокойно ли вы с ними расстаетесь, свободно ли отправляете в жизнь после "Эльдорадио"?

ОМ: У меня был один тяжелый  вариант.  Яна Саега, она сейчас коммерческий директор "Топ-менеджера".

КН: Перекупка кадров?

ОМ: Нет. Все было сделано нормально и корректно. На тот момент у нее родился ребенок, и те условия, которые ей предложили, ей подошли. И вот тут не нужно путать: можно быть генеральным директором, и можно быть человеком. Как генеральному директору мне было безумно жаль такого специалиста, но как человек я понимала, все было сделано правильно, это нормально и ей это надо было сделать. Яна очень сильный, очень профессиональный, очень мощный человек.

КН: Сейчас у нее все там в порядке?

ОМ: Да.

КН: Когда ты сохраняешь человечность, жить становится очень просто и легко.

ОМ: Жизнь коротка. Если ты занимаешься чем-то, занимаешь какую-то позицию, ты должен делать это с удовольствием.

КН: И стараться быть лучше всех.

ОМ: Главное стараться: и быть. Кто-то может быть и делает лучше - это его точка зрения. А дальше - виден  результат, хорошо людям работать в этой компании или плохо.

КН: Вы же говорите, что у вас лучший отдел продаж.

ОМ: Вы завтра пойдете к Финкельштейну, он скажет:  "Это только ее точка зрения".

КН: Я послушаю, какие он доводы мне приведет.

ОМ: Я прекрасно понимаю, что это только моя точка зрения, а их может быть бессчетное количество.
КН: Давайте поговорим не о генеральном директоре, а о человеке. Вы родились в Санкт-Петербурге?

ОМ: Я ленинградка.

КН: Почему в первую очередь ленинградка?

ОМ: Не знаю.

КН: Вам Ленинград нравится больше, чем Петербург или это субъективные воспоминания?

ОМ: У меня Ленинград никогда не ассоциировался с именем Ленина. Название несло какой-то совершено другой смысл. Само по себе название имело свою энергетику. Мне нравится  "Санкт-Петербург", и у меня рука сама не пишет "Ленинград", но у меня есть мой Ленинград.

КН: А есть любимые места в городе?

ОМ: Есть, конечно, и не одно. Я очень люблю Васильевский остров, я выросла на нем.

КН: Полностью Васильевский остров?

ОМ: Наверное, полностью, потому что я жила в разных местах на Васильевском. Я очень люблю набережную около Горного института. Васильевский остров - это абсолютно живое существо.

КН: А сейчас Вы где живете?

ОМ: Много лет уже живу на Черной речке.

КН: И не хочется перебраться на Васильевский остров?

ОМ: Иногда: Черная речка нормальный, хороший район. Но я просто там живу.

КН: Где Вам удалось встретить этот Новый год?

ОМ: Я люблю Новый год встречать только дома.

КН: А отдых был какой-нибудь в начале января?

ОМ: Я никуда не уезжала, если Вы это имеете в виду.

КН: Я понимаю, что работа в удовольствие, но все равно надо от нее отдыхать иногда. Если говорить об отдыхе, как Вам нравится отдыхать? Какой отдых Вы предпочитаете - пассивный, активный, пляжный?

ОМ: Я пытаюсь это сочетать. Я люблю "дикий" отдых, не люблю путевок. Мы с мужем взяли машину и проехали по Италии дикарями,  это была абсолютно другая Италия.
Или взяли билеты в Таиланд, прилетели в Бангкок, купили билеты на другой остров, полетели туда.

КН: Куда бы хотелось вернуться?

ОМ: В Австралию. Я месяц жила в Австралии.

КН: Сидней, Перт?

ОМ: Сидней. Это совершено фантастическая страна. Кажется мне уже и сейчас хочется вернутся. Если где и есть экологический рай - то это, бесспорно, в Австралии. Но там я  заскучала. Там дивные люди, но они другие, и мне было скучно.

КН: Счастливы ли Вы?

ОМ: Да.

КН: Что такое счастье? Какое определение Вы можете дать?

ОМ: Вокруг меня нет людей, которых я не люблю.

КН: Вы имеете в виду компанию, семью, друзей?

ОМ: И компанию, и семью, и друзей. У меня, как и у "Эльдорадио", нет географических амбиций. Станция локальная, и жизнь у меня локальная, поэтому если где-то в Австралии живет человек, которого я не люблю, меня это не очень волнует.

КН: Спасибо.

Интервью взял Николаев Кирилл А. (март, 2005, Санкт-Петербург)
(С) Карта СМИ Санкт-Петербург

Интервью Ольга Масалова, ,
Назад
Подробнее об источнике "Эльдорадио 101.4 FM"

Реклама  
Сайт
 Городов на сайте: 380 городов
 Компаний в базе данных: 9 206 компаний/СМИ
 Пресс-релизы: 234 480 пресс-релизов, добавить
 Рекламных баннеров (активных/всего): 0/201
 
Сейчас онлайн: 85
 Посетителей (Октябрь): 5789 человек
 Клуб Карта СМИ: 10 153 человек, зарегистрироваться
  Rambler's Top100
  Добавить в избранное Добавить в избранное КАРТА СМИ
Телефон портала: Санкт-Петербург: (+7812) 321-60-40
Портал принадлежит компании: Николаев Е:Консалтинг